Le marché international du lait se caractérise par le retour en grâce du lait de vache. De quoi pousser les firmes agroalimentaires à réinventer leurs recettes afin de capter l’attention des consommateurs.
C’est le constat dressé par The Economist. Après une décennie durant laquelle les boissons végétales et leurs dérivés ont conquis cafés et tasses, la tendance semble désormais s’inverser. Le magazine britannique relève ainsi un reflux de la demande, illustré par plusieurs chiffres.
Au cours de l’année écoulée, le volume d’alternatives végétales au lait vendu aux États-Unis a chuté de 5,4%, selon Circana, une société d’études de marché. Le lait d’amande, la variété la plus vendue, a également reculé de 7,9%.
Au Royaume-Uni, les volumes ont diminué de 2,5% sur l’année s’achevant en juin. En France, en Italie, aux Pays-Bas et en Espagne, la croissance a suivi la même tendance. Parallèlement, les ventes de lait animal sont reparties à la hausse, d’après l’hebdomadaire, qui ne précise toutefois pas les données.
Au-delà du pouvoir d’achat, une méfiance envers l’ultra-transformé
L’un des moteurs de ce retournement tient au portefeuille des consommateurs. Le lait de vache est en effet devenu plus abordable, notamment après la baisse des prix observée en 2023, estimée à 17,3% en moyenne par rapport à 2022, selon l’indice des prix des produits laitiers de la FAO. Cette évolution intervient dans un contexte où le pouvoir d’achat a été rogné par la crise du Covid.
Les boissons alternatives ont ainsi été délaissées dans les rayons, malgré leur promesse de respect de l’environnement. À titre d’exemple, le producteur suédois Oatly affirme, selon The Economist, qu’au Royaume-Uni, son lait d’avoine ne représente qu’un tiers de l’impact climatique du lait de vache.
À cela s’ajoute l’argument sanitaire, devenu une préoccupation majeure pour les consommateurs au fil des ans. Face aux risques associés aux aliments ultra-transformés, de plus en plus de personnes se montrent vigilantes quant à la composition des produits.
La comparaison nutritionnelle présente toutefois des avantages et des inconvénients des deux côtés, note The Economist. Le lait entier contient davantage de graisses saturées, tandis que les substituts végétaux renferment souvent plus de sucre.
L’industrie des alternatives en quête de second souffle
En matière de protéines, l’écart est considérable. Le lait de vache en contient trois à quatre fois plus que celui d’avoine. Un avantage qui n’échappe pas à l’industrie laitière, laquelle sait mettre à profit l’argument sanitaire.
À l’instar d’Alpro, marque de lait végétal appartenant à Danone, dont la responsable marketing au Royaume-Uni, Zoe Gardner, mise sur les apports en calcium, en protéines, en iode et en vitamines, à en croire son témoignage auprès de The Economist.
Pour résister, le secteur se tourne vers de nouvelles combinaisons et de nouveaux arômes. Le but est aussi de conquérir un public plus large que le seul cercle des adeptes des produits laitiers alternatifs, dont la fidélité, selon John Crawford de Circana, est inconditionnelle.