L’ONG Bloom critique les « messages écologiques mensongers » véhiculés par la publicité de l’enseigne de distribution, qui met en scène un loup prétendument végétarien.
La magie de Noël ne fait pas l’unanimité. Alors que la France entière s’émeut devant l’histoire attendrissante du loup solitaire d’Intermarché, l’ONG de défense des océans Bloom jette un pavé dans la mare en dénonçant les messages véhiculés par ce qui s’impose comme le phénomène publicitaire de la fin d’année.
Le spot de 2 minutes 30 raconte les mésaventures d’un loup, « Le Mal-Aimé », confronté à sa solitude après qu’un hérisson lui fait prendre conscience qu’il est seul parce qu’il mange tous les autres animaux.
Ébranlé par cette prise de conscience, le prédateur choisit d’abandonner la consommation de mammifères et de se tourner vers une alimentation à base de champignons et de légumes. Il continue toutefois à manger du poisson. Un détail qui fait bondir Bloom, pour qui la publicité comporte plusieurs fausses notes.
« La publicité d’Intermarché contrevient à des règles déontologiques de base, par exemple sur la transparence du fait que c’est une publicité. Et ça, ça apparaît seulement avec le tout dernier plan« , explique à France 24, Claire Nouvian, fondatrice de Bloom, dont l’organisation a saisi le Jury de déontologie publicitaire (JDP), organe d’autorégulation du secteur.
Des messages problématiques
Si l’ONG salue la qualité artistique du court-métrage, déjà visionné plus de 600 millions de fois dans le monde, elle en critique les sous-entendus. Le premier point litigieux concerne le placement de produit déguisé.
« C’est une façon de faire du placement de produits en laissant entendre que, d’abord, c’est bien de consommer du poisson même quand vous êtes végétarien, ce qui n’est pas le cas« , souligne Claire Nouvian.
Plus inquiétante encore, selon l’association, est l’image idéalisée de la pêche véhiculée par le film : celle d’une activité à faible impact et d’une ressource marine abondante. Une perception bien éloignée de la réalité.
Bloom rappelle qu’Intermarché possède sa propre flotte de pêche, dont les pratiques ne correspondent en rien à cette vision idyllique. « Cette flotte recourt principalement au chalutage industriel, la méthode la plus destructrice qui soit », déplore la militante.
Une hiérarchie discutable entre les espèces
L’autre point de friction porte sur la hiérarchisation des animaux opérée par le récit. En distinguant les mammifères, que le loup apprend à épargner, et les poissons, qu’il continue de consommer sans culpabilité, la publicité établit implicitement une échelle de valeurs entre les êtres vivants.
« Il y a une différence de hiérarchie qui est proposée par ce clip en nous laissant entendre que finalement il y a des animaux nobles et puis d’autres animaux qu’on peut tout à fait consommer« , résume l’ONG, qui demande le retrait des plans montrant du poisson.
Face à ces critiques, le groupe Les Mousquetaires, propriétaire d’Intermarché, a préféré une réponse teintée d’ironie : « Le groupement souhaite à cette organisation de se replonger dans les contes de Noël et de retrouver son âme d’enfant », a-t-il déclaré.